AI가 갈라놓은 메타·구글 광고 실적

테크 · 2026-11-01 · CNBC

메타의 3분기 광고 매출이 구글 검색 부문보다 두 배 이상 빠르게 성장하며 성장률 격차가 2021년 이후 최대로 벌어졌다. AI 챗봇이 검색을 대체하면서 구글은 클릭 감소와 주가 급락을 겪은 반면, 메타는 AI를 광고 타깃팅에 접목해 성과를 냈다.

메타 플랫폼의 3분기 광고 매출이 전년 동기 대비 26% 늘어난 631억 달러를 기록하며, 구글 검색 부문(12% 증가, 634억 달러)을 두 배 이상 빠른 속도로 앞질렀다. 두 사업의 성장률 격차는 14%포인트로 2021년 이후 메타에 가장 유리한 수준이며, 매출 규모도 사실상 비슷해졌다. 구글은 유튜브에서 추가로 110억 달러를 벌어들였다.

생성형 AI 챗봇이 검색의 대안으로 떠오르면서 구글의 링크 클릭이 줄어든 반면, 메타는 인스타그램 체류 시간이 늘며 광고 기회를 확보했다. 메타는 AI를 광고 상품에 접목해 브랜드 타깃팅 도구를 개선했고, 3분기 약 1000만 광고주가 자사 AI 도구를 하나 이상 사용했다. 광고 시스템의 권고안을 채택한 광고주는 전환수가 약 5% 늘고 광고 투자를 9% 확대했다고 회사는 설명했다. 구글도 광고 인프라 전반에 제미나이 모델을 적용하고 있지만 검색 매출 성장은 둔화하는 흐름이다.

실적 발표 후 알파벳은 주가가 12% 넘게 급락하며 시가총액 약 5000억 달러가 사라지는 사상 최악의 하루를 보냈다. 메타도 10월 들어 14% 하락했는데, AI 인프라 투자로 양사 모두 잉여현금흐름이 마이너스로 돌아선 데 따른 우려가 반영됐다. 구글은 올해 최대 2050억 달러, 메타는 최대 1450억 달러의 설비투자를 계획하고 있다.

광고 의존도는 여전히 높다. 메타는 매출의 98%를 광고에서 얻는 반면, 구글은 광고 비중이 3분의 2 미만으로 낮아졌고 클라우드 부문이 두 배 이상 성장해 분기 매출 310억 달러를 기록했다.