AI 쇼핑 대행, 유통사 반발에 제동

테크 · 2026-10-22 · The Verge

AI가 대신 물건을 사주는 '에이전트 쇼핑'이 확산하고 있지만 아마존, 타깃, JP모건 등 주요 플랫폼이 외부 에이전트 접근을 막거나 제한하면서 확산에 제동이 걸리고 있다. 기술 기업들은 편의성을 내세우지만, 유통·금융사는 고객 데이터와 거래 통제권, 보안 위험을 이유로 경계를 세우고 있다.

인공지능(AI)이 대신 물건을 사주는 이른바 '에이전트 쇼핑'이 현실화하고 있지만, 유통과 금융 플랫폼의 벽에 부딪히고 있다. 메타와 구글, 오픈AI 등은 항공권과 호텔 예약, 상품 탐색까지 대행하는 도구를 내놓으며 편의성을 강조했다. 그러나 실제 구매에서는 판매자의 동의가 필요하다는 점이 드러났다. 아마존은 퍼플렉시티를 상대로 소송을 냈고, 메타의 쇼핑 에이전트가 자사 사이트에서 활동하는 것도 차단했다. JP모건체이스도 외부 에이전트의 계좌 접근을 허용하지 않겠다고 밝혔다. 일부 이용자는 델타나 암트랙 같은 예약 서비스에서 에이전트를 쓰지 못했다고 전했다.

차단이 없어도 접근은 들쭉날쭉하다. 타깃은 봇 차단 체계로 외부 에이전트를 때때로 막거나 일부 기능만 허용한다. 고객 계정과 거래를 보호하기 위한 조치라는 설명이다. 아마존의 부재도 두드러진다. 에이전트가 아마존에 더 저렴한 상품이 있을 수 있다고 언급하면서도 접근이 막혀 확인하지 못하는 사례가 나온다. 아마존은 메타에 자사 사이트를 쇼핑 에이전트에서 빼달라고 요청했다고 확인했다. 외부 앱이 고객 대신 구매하려면 공개적으로 운영되고, 서비스 제공자의 참여 여부 결정을 존중해야 한다는 입장이다. 아마존은 자체 플랫폼 안에서 가격을 살피고 재주문하는 에이전트 기능은 운영하고 있다.

에이전트가 실제로 작동할 때의 부작용도 드러난다. 중고 명품 거래 플랫폼에서는 장바구니에 담긴 상품이 일정 시간 다른 구매자에게 잠기는 구조를 이용해, 에이전트가 신상품을 대량으로 선점하고 보유 시간이 끝나면 다시 담는 방식으로 다른 이용자의 구매를 가로막을 수 있었다. 자동화가 쇼핑의 공정성과 통제권을 흔들 수 있음을 보여주는 사례다.