미 중간선거 정치광고, 여전히 지상파 최대

글로벌 · 2026-10-21 · CNBC

미국 중간선거를 앞두고 정치 광고비가 사상 최대 규모에 이를 전망이지만, 절반 가까운 예산이 디지털이 아닌 지상파 방송으로 몰린다. 지역 단위 승부와 무료 도달 범위가 지상파의 강점으로 꼽히며, 상장 방송사들은 정치광고 매출 호조를 보고하고 있다.

미국 중간선거를 앞두고 정치 광고비가 스트리밍·디지털로 옮겨가는 흐름에도, 선거 광고의 최대 격전지는 여전히 무료 지상파 전파다. 광고 분석업체 애드임팩트(AdImpact)는 이번 2025~26 선거 사이클 광고비가 사상 최대 규모에 이를 것으로 내다봤다.

애드임팩트에 따르면 중간선거를 앞둔 광고비 가운데 약 48%가 지상파 방송사로 향한다. 반면 지상파는 올해 미국 전체 광고비에서 7.7% 비중에 그친다. 닐슨 집계에서도 지상파는 TV 이용의 19.5%로 케이블(18.7%)을 근소하게 앞섰고, 스트리밍이 49%로 압도적 1위였다.

배경에는 선거의 지역성이 있다. 전국 단위 선거라도 결국 카운티를 이겨야 하고, 그 유권자에게 닿는 데 지역 방송이 가장 효율적이라는 설명이다. 지상파는 케이블과 달리 무료로 넓게 접근할 수 있고, NFL 등 생중계 스포츠로 성별·세대를 가리지 않는 대형 시청자를 확보한다는 점도 강점으로 꼽힌다.

방송사들은 이미 정치광고 특수를 누리고 있다. 넥스타르 미디어, 그레이 미디어, 신클레어, E.W.스크립스 등 상장 방송사들은 최근 분기 실적에서 정치광고 매출 호조를 보고하고 가을까지 성장세가 이어질 것으로 전망했다. 업계에서는 정치광고가 제작·영업 비용이 거의 들지 않아 마진 기여도가 높은 매출원이라는 점을 주목한다.