AI 대리 쇼핑 시대…유통주 희비 엇갈려

테크 · 2026-10-09 · CNBC

메타플랫폼스의 개인용 AI 에이전트 '뮤즈'가 상품 검색과 가격 비교, 결제까지 대신하며 확산하고 있다. 소비자가 구매 결정을 AI에 맡기기 시작하면 유통·구독 기업들의 판도가 달라질 수 있다는 분석이 나온다.

메타플랫폼스가 내놓은 개인용 AI 에이전트 '뮤즈'가 챗봇을 넘어 스스로 상품을 검색하고 가격을 비교해 결제까지 대신하는 서비스로 주목받고 있다. 생성형 AI가 답을 만들어주는 '두뇌'라면, 에이전트는 실제로 행동하는 '몸'에 가깝다는 평가다. 뮤즈는 출시 직후 애플 앱스토어 미국 차트 정상으로 올라섰고, 다운로드와 주간 활성 이용자가 빠르게 늘면서 메타 주가도 출시 이후 큰 폭으로 상승했다.

소비자가 구매 결정을 AI에 넘기면 어떤 일이 벌어질지가 월가의 관심사다. 구독 해지나 가격 비교를 미루는 이른바 '소비자 관성'에 기대온 기업들이 최근 약세를 보였다. 플래닛 피트니스와 부킹홀딩스, 시리우스XM, 찰스슈왑 등이 대표적이다. 골드만삭스는 구매 방식이 '검색하고 사기'에서 '위임하고 승인하기'로 옮겨갈 수 있다고 본다.

아마존은 외부 에이전트가 자사 플랫폼에서 직접 결제하는 것을 차단하고, 자체 쇼핑 에이전트 '알렉사 포 쇼핑'을 앞세우고 있다. 압도적 규모와 상품 구성, 빠른 배송, 프라임 생태계가 방어막이라는 평가다. 다만 외부 에이전트가 구매 경로를 장악하면 아마존이 확보해온 고객 데이터와 광고 수익 기반이 약해질 수 있다는 우려도 나온다.

같은 기간 티제이엑스와 코스트코는 상승했고 아마존은 소폭 밀렸다. 완전한 '에이전트 쇼핑'은 아직 장기 과제라, 기업별 대응력 차이가 주가 희비를 갈랐다는 분석이다.