스타벅스·TJX, 화제성을 매출로 바꾸는 마케팅

글로벌 · 2026-10-02 · CNBC

스타벅스가 한정판 음료와 직원 제작 콘텐츠 등 파격적인 마케팅으로 화제성을 실적으로 연결하고 있다. TJX도 마케팅을 공격적 수단으로 규정하고 지출 방식을 바꾸고 있다.

스타벅스가 한정판 음료 '유니콘 프라푸치노'를 다시 선보이며 화제성을 매출로 연결하는 마케팅 전략을 펼쳤다. 이 음료는 소셜미디어에서 관심이 다시 커지자 음악 페스티벌에서 먼저 공개됐고, 이후 전 세계 매장에서 짧은 기간 판매됐다. 회사는 할인에 기대지 않고 정가 판매를 이끌어냈다는 점을 강조했다.

스타벅스는 전통적인 광고 외에도 직원을 활용한 콘텐츠 제작 프로그램을 운영한다. 바리스타에게 별도 근무조에 소셜미디어 콘텐츠를 만들도록 대가를 지급하고, 해외 매장을 돌며 콘텐츠를 제작하는 시범 사업도 준비 중이다. 젊은 소비자층이 유료 콘텐츠에 회의적인 만큼, 실제 매장에서 일하는 직원의 목소리가 더 진정성 있게 전달된다는 평가가 나온다.

관건은 화제성이 실제 실적으로 이어지는지다. 스타벅스는 신제품 시도, 리워드 참여, 방문 빈도, 동일매장 매출 등을 지표로 본다. 최근 분기 브랜드 호감도와 구매 의향이 여러 해 만에 최고 수준을 기록했고, 글로벌 동일매장 매출도 수 분기 연속 늘었다. 다만 이 같은 개선이 마케팅만의 성과는 아니라는 지적도 있다.

TJX도 마케팅을 '공격적 무기'로 규정하고 지출 방식을 효율화하고 있다. 마케팅 비중은 매출에서 작은 편이지만, 새로운 고객 유입과 방문 빈도를 높여 시장 점유율을 확대하겠다는 전략이다.