틱톡·왓낫 타고 미국 라이브커머스 급부상

테크 · 2026-09-01 · CNBC

중국에서 번성한 라이브커머스가 틱톡과 왓낫을 앞세워 미국에서도 빠르게 확산하고 있다. 틱톡샵 라이브 판매는 상반기 두 배 이상 늘었고, 왓낫은 기업가치 200억 달러를 달성했다.

중국에서 지난 10년간 폭발적으로 성장한 라이브커머스(라이브 방송 쇼핑)가 미국에서도 틱톡과 왓낫(Whatnot)을 중심으로 빠르게 확산하고 있다. 시카고 북부 창고에서 진행된 한 틱톡 라이브에서는 유명 헤어 스타일리스트이자 비치웨이버(Beachwaver) 최고경영자가 수천 명의 시청자를 상대로 네 시간 만에 약 8,000달러어치를 판매했다. 비치웨이버는 연간 수백 차례 라이브 방송을 운영하며, 올해 틱톡샵 매출 100만 달러의 약 4분의 1을 라이브에서 올렸다.

미국 라이브커머스 시장은 올해 약 200억 달러 매출을 기록, 전년 대비 35% 가까이 성장할 것으로 eMarketer는 전망한다. 틱톡샵은 2026년 상반기 라이브 판매가 전년 동기 대비 두 배 이상 늘었고, 라이브 방송 세션 수는 60% 이상, 총 방송 시간은 80% 이상 증가했다고 밝혔다. 2019년 설립된 왓낫은 지난 10월 이후 기업가치가 두 배로 뛰어 200억 달러에 달했으며, 2025년 글로벌 매출 80억 달러 중 대부분이 미국에서 나왔다.

한때 파산 절차를 겪었던 QVC도 틱톡 라이브를 7개 채널에서 주 200시간 이상 운영하며 디지털 전환에 힘을 싣고 있다. 아마존, 월마트, 이베이 등 기존 플랫폼도 자체 라이브커머스 기능을 제공하지만, 구조상 콘텐츠 우선 전환이 어렵다는 평가가 나온다. 중국은 지난 2016년 타오바오 라이브 출시 후 5년 만에 시장이 500억 달러를 돌파했고, 올해 1조1,000억 달러를 넘어설 전망이다.