미국 대형 브랜드, 중국서 잇단 부진

글로벌 · 2026-08-22 · CNBC

나이키, 스타벅스, GM 등 미국 대표 소비재 기업들이 중국 시장에서 영향력을 잃고 있다. 지정학적 긴장과 현지 경쟁 심화, 소비자 니즈 변화에 대응하지 못한 탓이라는 분석이 나온다.

중국은 한때 미국 브랜드들에게 가장 매력적인 성장 시장이었다. 14억 인구를 바탕으로 수많은 기업이 진출을 서두르며 기회를 노렸다. 그러나 최근 몇 년 사이 나이키, 스타벅스, 제너럴모터스(GM) 등 주요 소비재 기업들이 현지에서 힘을 쓰지 못하고 있다. 지정학적 긴장과 국내 경쟁업체의 부상, 현지 소비자와의 괴리가 주요 원인으로 꼽힌다.

베인앤드컴퍼니의 글로벌 리테일 담당 대표 에런 셰리스는 "미국 브랜드들이 현지 시장 구조와 변화하는 수요에 적응하지 못하고 있다"고 지적했다. 그는 미국 제품의 가격 프리미엄이 중국 소비자에게 설득력을 잃었고, 중국 브랜드는 혁신 주기가 빠르고 유통망이 탄탄하다고 설명했다. 미국과 중국의 정치·무역 갈등도 미국 제품에 대한 소비자 심리를 악화시켰으며, 자국 브랜드에 대한 자부심이 커진 것도 영향을 미쳤다.

실제로 나이키는 중국 사업이 2021년 이후 30% 축소되며 연간 매출이 8년 만에 최저 수준으로 떨어졌다. 에스티로더도 중국에서 큰 어려움을 겪고 있으며, 갭은 2022년 중국 사업을 전자상거래 기업에 매각했다. 반면 룰루레몬은 연간 중국 매출이 20% 성장이 예상되고, 랄프로렌도 최근 분기 40% 성장을 기록하는 등 현지 적응에 성공한 기업도 있다.

셰리스는 성공의 열쇠가 가격 대비 가치, 현지 맞춤형 제품, 유통 채널 전략에 있다고 강조했다. "글로벌에서 만든 제품을 그대로 중국 소비자에게 파는 방식으로는 한계가 있다"며 "현지 역량을 갖춘 브랜드만이 회복할 수 있을 것"이라고 내다봤다.